Chris Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribió un artículo a finales del 2004 hablando sobre “ Long Tail ” (“larga cola” en castellano). El artículo llamado “The Long Tail” tuvo una repercusión muy grande sobre el modelo económico entonces implantado en internet. En este artículo Anderson nos explica que internet y el entorno digital han cambiado las reglas y leyes de distribución del mercado.
El término “larga cola” se utiliza normalmente en estadística en relación con distribuciones de riqueza.
Si miramos una gráfica de los productos que ofrece una empresa, podremos ver que unos pocos representan el mayor ingreso, seguido por una larga cola que contiene el resto de productos que aportan entre todos menos ingresos que los productos principales.
Pongamos un ejemplo: una empresa con 100 productos. 20 de ellos representan el 80% de los ingresos y el “Long Tail” serían los otros 80 productos que representan el 20% restantes de ingresos.
Hasta ahora las empresas descuidaban esos productos que estaban en la larga cola y se centraban en los “productos estrella”.
Lo que nos dice C. Anderson es que con la aparición de internet y las nuevas tecnologías se han visto reducidos los costes de almacenamiento y distribución.
El alto coste de almacenaje en las tiendas físicas hace imposible acogerse al “ Long Tail ”, así que, por ejemplo, una tienda de música física tendría expuestos en sus estanterías únicamente los discos de más interés para la mayoría de los consumidores, mientras que una tienda de música on-line podría exponer tanto los álbumes de gran demanda como los álbumes menos demandados. Un ejemplo de empresas que pueden disponer de catálogos de productos mucho más amplios son Amazon o Netflix.
Según Chris Anderson hay dos tipos de mercados, el mercado de masas y el nicho de mercados.
El mercado de masas es el mercado centrado en el alto rendimiento de unos pocos productos y que, según él, se está quedando atrás superado por el nicho de mercados que se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Además, la larga cola está relacionada con el principio de Pareto, siendo ésta una conocida característica de las distribuciones estadísticas.
El principio de Pareto o del 80/20, siempre aplicada al marketing, dice que un 80% de las ventas es generado por un 20% de los productos o dicho de otra manera, que el 20% de los productos generan un 80% de los ingresos.
Lo que importa destacar de la relación entre el “Long Tail” y el principio de Pareto es precisamente la diferencia que hay entre ellos.: el foco.
Mientras que según Pareto tenemos que enfocar nuestras ventas en el 20% de los productos que aportan el 80% de los ingresos, la larga cola ve oportunidades en la diversidad del 80% de productos “restantes”.
Por tanto, podemos concluir que una excelente estrategia cuando la competencia es fuerte o somos una pequeña empresa, puede ser centrarnos en la larga cola y sobrevivir con estos productos en un nicho de mercado a veces “dejado de lado”.
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